„Die Komponente, die alles rund macht“

Format Werk kommuniziert als führender österreichischer Hersteller von Papierwaren für Schule und Büro sowohl auf b2b-Ebene mit seinen in- und ausländischen Kunden als auch direkt mit Lehrerinnen und Lehrern auf nationaler Ebene. Ing. Mag. Helmut Berger ist Marketingleiter des in Gunskirchen bei Wels ansässigen Unternehmens, das für die Marken Ursus und Edition Dürer bekannt ist. In seinen Statements gibt der Experte für Markeninnovation Auskunft über die Rolle des Textes im Marketing von Format Werk und auch darüber, was er sich von Textern erwartet.

Welche Rolle spielt der Text im Marketing aus deiner Sicht? Kann er Handlungsanreize setzen?
Der Text ist zwar im emotionalen Sinn das schwächste Element im Marketing, da die Symbolik bzw. die Sensorik des Produkts und in der Werbeanzeige die Adressaten näher an unsere Wünsche oder Vorstellungen bringen, aber letztlich ist der Text dann die Komponente, die alles rund macht und die Botschaft in unserem Bewusstsein stärkt. Hierzu sind für mich zwei Elemente entscheidend: erstens das Wording, das die Sensorik, Symbolik und Geschichte der Kommunikation unterstützt; und zweitens, genauso wichtig: die Länge und auch das Aussehen der Typografie.
Der Text muss sich homogen in das Produkt und die Werbemittel integrieren lassen. Somit ist das Text für unser Bewusstsein ein entscheidendes Element und für die Kommunikation unentbehrlich.

Welche Textsorten sind in deiner Marketing-Arbeit besonders wichtig?
Grundsätzlich sollte der Text skalierbar sein – und zwar sowohl die Headlines als auch der Copy-Text. Das heißt ausgehend von einem ausführlichen Text benötige ich mehrere Varianten, wo der gleiche Inhalt auf 80 %, auf 60 % oder darunter reduziert werden kann. Das Thema im Marketing ist, den Content richtig auszuschlachten, um in der Kommunikation immer innovativ bei seiner Zielgruppe zu wirken, aber dennoch stets wieder die gleiche Kernbotschaft zu kommunizieren. Analog gilt das für die grafischen Konzepte: Man variiert, aber verändert die Kernbotschaft nicht!

Welche Qualitäten muss ein wirksamer Marketingtext haben?
Erstens die erwähnte Skalierbarkeit: Der Text muss sich verlängern und verkürzen lassen und dennoch die gleiche Botschaft kommunizieren.
Zweitens ist der Stil wichtig, d. h. wie der Text geschrieben ist: nüchtern-sachlich, humoristisch, wissenschaftlich, intellektuell ansprechend etc. Der Text muss zur Zielgruppe passen. Die gleiche Botschaft wird für Senioren anders formuliert werden als für Kinder – wäre das nicht so, ist das Marketing schlecht.
Als Drittes würde ich die technische und emotionale Qualität des Textes erwähnen. Bei der technischen Qualität meine ich neben der Rechtschreibung und Grammatik auch das Wording (branchenbezogene Begriffe, Fremdwörter) und die Komplexität der Sätze. Ein wissenschaftlicher Text hat sicher einen höheren „technischen“ Anspruch als ein Werbetext. Mit der emotionalen Qualität meine ich die Merkbarkeit des Textes sowie die Art, wie er sich lesen lässt. Flüssig? Ruckartig? Und das Wichtigste: Wie ist das Gefühl, wenn der Text gelesen wird? Erzeugt er Freude oder Verunsicherung, bewirkt er Ahnungslosigkeit oder mehr Kompetenz? – All das sollte bei einem anspruchsvollem Text Beachtung finden, um Wirkung zu erzielen.

Was ist dir in der Zusammenarbeit mit einem Texter besonders wichtig?
Besonders wichtig ist mir natürlich die Vielfalt an Textstilen, die ein Texter einsetzen kann, da ich mit unterschiedlichsten Zielgruppen kommuniziere. Ebenso wichtig ist mir die emotionale Qualität des Textes. Neben den textbezogenen Qualitäten spielen auch Pünktlichkeit und die Prioritätensetzung eine Rolle. Auch erwarte ich mir nach einer gewissen Zeit der Zusammenarbeit, dass der Texter einschätzen kann, ob der Text bzw. das Medium, in dem er steht, ein notwendiger oder wichtiger Text ist. Wir lassen viel texten, und oft muss nur bestehender Content reduziert oder vergrößert werden – in dem Fall erwarte ich mir nicht mehr Qualität, dafür aber eine schnellere Lieferung.

Heuer sind es 10 Jahre, dass ich fürs Format Werk aktiv bin – zuerst als Lektor, dann immer wieder als Texter. Gibt es ein gemeinsames Projekt, das dir in dieser Zeit besonders in Erinnerung geblieben ist?
Natürlich. Es gibt viele. Aber das letzte größere Projekt war definitiv die Ursus® Ö-Klassiker! Das Ö-Heft ist eine der größten und erfolgreichsten Markteinführungen von Format Werk seit Jahrzehnten, und gerade deine Headlines, die die Produkte als Retro und Klassiker darstellen, sind besonders wichtig gewesen. Zudem wird in jedem Produkt die Geschichte der Ö-Klassiker auch als Text dargestellt, um die Retro-Positionierung zu verstärken.

Ing. Mag. Helmut Berger hat Betriebswirtschaftslehre mit Spezialisierung auf Marketing und Informationswirtschaft an der Johann-Kepler-Universität Linz studiert. Nach Studienabschluss begann er als Produktentwickler bei der Format Werk GmbH, wo er heute Marketingleiter ist. Seine Spezialgebiete sind das B2B-Marketing und das Thema der Markeninnovation. Eine besondere Leidenschaft ist die Fotografie und die nonverbale Kommunikation durch Bilder.

Die Textbox lektoriert und textet seit 2006 für die Format Werk GmbH.